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Il digital branding ed il ruolo dei social nella creazione di valore della marca nelle imprese assicuratrici

Antonio Coviello, Ricercatore CNR-IRISS e docente di Marketing assicurativo nell’Università Suor Orsola Benincasa di Napoli.

Le nuove tecnologie, quali ad esempio l’emergere di dispositivi e applicazioni intelligenti, hanno aumentato la frequenza e la qualità delle comunicazioni tra persone e cose; le piattaforme di social media e la condivisione di concetti di economia, stanno trasformando i modi e i metodi di innovazione, cambiando i modelli di business assicurativi ed intensificando la domanda di nuovi prodotti e canali di distribuzione. Le nuove tecnologie e tendenze stanno spingendo gli assicuratori a trasformarsi o a rischiare di rimanere indietro rispetto ai nuovi concorrenti. In questo contesto particolare, nei moderni mercati ipercompetitivi il “brand”, inteso come segno distintivo di un prodotto e/o di un’impresa e come capitale reputazionale, rappresenta un fondamentale strumento di competizione e asset immateriale di grande e crescente rilievo. L’industria assicurativa è caratterizzata dall’utilizzo del c.d. “brand di impresa” (posta univocamente a tutti i prodotti) che si propone di rassicurare la clientela garantendo l’immagine del produttore; di facilitare il lancio di nuovi prodotti; di sfruttare il maggiore impatto che è possibile ottenere pubblicizzando un unico brand, riducendo i costi di comunicazione complessivi.

PAROLE CHIAVE: digital branding - codice delle assicurazioni - societÓ di marketing - perception of the brand - assicurazione

Digital branding and the role of social media in creating brand value in insurance companies

New technologies, such as the emergence of smart devices and applications, have increased the frequency and quality of communications between people and things; social media platforms and the economic concepts shared are transforming ways and methods of the innovation, changing insurance business models and intensifying the demand for the new products and the distribution channels. New technologies and trends are driving insurers to transform or risk falling behind new competitors. In this particular context, in the modern hyper–competitive markets the "brand", understood as a distinctive sign of a product and/or a company and as reputational capital, it represents a fundamental instrument of competition and immaterial asset of great and growing importance. The insurance industry is characterized by the use of the so–called "company brand" (provided uniquely to all products) which aims to reassure customers by ensuring the image of the manufacturer; to facilitate the launch of new products; to exploit the greater impact that can be achieved by advertising a single brand, reducing overall communication costs.

Sommario:

1.1. Il valore del Brand nelle scelte aziendali - 1.2. Il digital branding nel settore assicurativo - 1.3. La presenza sui social delle compagnie assicurative - Conclusioni - Bibliografia


1.1. Il valore del Brand nelle scelte aziendali

Nei moderni mercati ipercompetitivi il brand, inteso come segno distintivo di un prodotto e/o di un’impresa e come capitale reputazionale, rappresenta un fondamentale strumento di competizione e asset immateriale di grande e crescente rilievo. Secondo l’American Marketing Association una marca “è un nome, un termine, un disegno, un simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifica i beni o i servizi di un venditore differenziandoli da quelli della concorrenza” e “definisce il grado di effettiva consapevolezza che caratterizza il prodotto da essa identificato rispetto ad altri prodotti” (Andreani J.C., Collesei U., 2014). L’aspetto fondamentale della creazione di una marca consiste, dunque, nella scelta di attributi che identifichino il prodotto e lo distinguono dagli altri. La costruzione e la gestione di una forte identità e reputazione del brand, anche attraverso iniziative di differenziazione e diversificazione del portafoglio prodotti (brand stretching and extension) costituiscono infatti attività strategiche per il successo delle imprese in mercati aperti alla concorrenza e sempre più frequentemente esposto alla clonazione dei prodotti. Il brand è un’identità, una relazione e un rapporto di fiducia. Si sceglie un prodotto di marca perché ci si aspetta che offra maggiori garanzie di qualità e servizio e che abbia le specifiche caratteristiche che si identificano con quel brand e che la rendono diversa dalle altre (Kapferer J.N., Thoenig, J. C., 2007). Il valore del brand non è costruito solo dalla comunicazione (per esempio dalla pubblicità) ma da tutte le relazioni fra chi vende un prodotto o un servizio e i suoi clienti; cominciando dalla qualità del bene offerto e del servizio che lo accompagna. Il brand, in sé, è un servizio, un valore aggiunto in quanto offre a chi ac­quista un punto di riferimento preciso, con caratteristiche inconfondibili (il più possibile diverse da ogni altra brand, e in particolare da quelle dei concorrenti). Per quanto riguarda i prodotti di marca, si definisce prodotto “tutto ciò che può essere offerto sul mercato affinché riceva attenzione o venga acquistato e consumato in quanto rispondente a un bisogno o desiderio” (Kotler P., 2016). Vengono definiti 5 livelli in relazione a un prodotto: 1.Core benefit, individua il [continua ..]

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1.2. Il digital branding nel settore assicurativo

La logica del brand riguarda tanto il marketing esterno che quello interno. Numerosi ostacoli si frappongono alla gestione efficace del brand: in primo luogo, la visione a breve, che spesso orienta le decisioni di impresa; in secondo luogo, come già detto, le soluzioni organizzative che portano a frammentare le responsabilità per prodotti e/o funzioni, ignorando l’esigenza di una visione unitaria del brand; infine, il mancato riconoscimento che il brand richiede una gestione attiva dell’innovazione. Solo innovando continuamente il brand mantiene il suo vantaggio differenziale e distintivo sulle altre marche e sui prodotti concorrenti; si tratta quindi di sfruttare il “capitale di brand” (Mucelli, 2000). Il brand evolve e cresce nel tempo ed attraverso il cambiamento. Esso vive quindi il paradosso di dover cambiare per crescere e, in ogni caso, evolvere per adattarsi al nuovo contesto in cui si collocano il consumatore e la concorrenza, e l’esigenza di una certa permanenza, per mantenere la sua forza. Secondo Kapferer “per capitalizzare, per costruire questo punto di riferimento, il brand deve conservare un senso preciso, una direzione” (Kapferer, J. N., 2001). Il digital branding è l’azione volta a costruire un marchio nei media digitali. Così come il marketing cerca di soddisfare le esigenze attraverso prodotti o servizi, il branding va oltre. Si tratta di creare marchi che si collegano al pubblico, che trasmettono una serie di valori. Il branding non è qualcosa di nuovo. Quando si parla di digital branding, è semplicemente perché le aree in cui il branding può essere applicato si sono ampliate con l’emergere di internet, social network, applicazioni mobili, ecc. Per questo motivo è necessario che le strategie di posizionamento del brand siano multicanale e abbiano un unico focus. Il digital branding, o spesso chiamato e–branding, è definito quindi come un marchio che ha una presenza online (Rowley, 2009). Il digital branding è un’identità di marca utilizzata da un prodotto o da un’azienda online che si differenzia dai marchi tradizionali. Secondo Chaffey (2008), il digital branding è un’identità di marca utilizzata da un prodotto o da un business online che si differenzia dal branding tradizionale, che è essenzialmente una combinazione di un insieme di caratteristiche [continua ..]

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1.3. La presenza sui social delle compagnie assicurative

Il recente report di Digimind (2017) sulla presenza sui social delle compagnie assicurative, passando la Rete in funzione d’ascolto, ha evidenziato i brand maggiormente coinvolti nelle conversazioni, tramite menzione, in maniera spontanea e per iniziativa degli utenti (Olivieri F. 2017). Dal report/classifica si evince che il podio lo dividono Allianz (32%), UnipolSai (23%) e Generali Italia (20%). Più interessante ancora è cercare di capire in che occasione e per quali tematiche, le compagnie assicurative sui social sono coinvolte nel “buzz”: l’effetto “buzz” (letteralmente “ronzio”) descrive proprio una forma altamente intensa ed interattiva di “passaparola” che deriva dall’aver innescato uno scambio di opinioni e informazioni fra consumatori attorno a un certo prodotto o brand. Il buzz marketing può, allora, essere inteso come una tecnica non convenzionale usata nel breve periodo per richiamare l’attenzione di un certo pubblico di riferimento verso un particolare tema, prodotto o servizio, non solo parlandone bene, ma anche alimentando discussioni al riguardo. In parte, a sorpresa, lo studio in questione ha confermato che le sponsorizzazioni appaiono molto utili al brand, almeno in termini di visibilità e risonanza e indipendentemente dal tipo di evento in questione, sportivo o culturale che sia. Ad esempio, l’accordo milionario tra la società di calcio Juventus e la compagnia Allianz, che ha trasformato lo “Juventus Stadium” di Torino in “Allianz Stadium” fino al 2023, ed ancora l’iniziativa “Futuro in campo” che ha portato alcune squadre giovanili di baseball e softball a sfidare i campioni della squadra aziendale di UnipolSai; o ancora il progetto “Genialità italiana” voluto da Generali per valorizzare la creatività e la vena artistica italiana (approdato persino alla 74esima Mostra Cinematografica di Firenze) sono, infatti, alcuni dei principali temi su cui si è creato sui social un “buzz” che ha coinvolto, appunto, in maniera diretta anche i brand del settore assicurazioni. Quanto al flusso di conversazioni che hanno riguardato invece più da vicino i prodotti assicurativi, non sono stati i servizi in app o la convenienza della proposta a garantire alle compagnie assicurative sui social una certa risonanza, quanto le offerte (che hanno [continua ..]

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Conclusioni

Il settore assicurativo è da tempo investito da un’ondata di nuove tecnologie rinnovandolo in profondità e, allo stesso tempo, creando aspettative nuove nell’utente. Tali aspettative hanno imposto alle compagnie assicurative lo sviluppo di strategie alternative e una diversificazione dell’offerta. Lo scenario in cui si muovono le compagnie assicurative nel suo complesso, pertanto, sta affrontando nuove sfide, in particolare con lo sviluppo tecnologico e il suo impatto sui metodi di distribuzione. Il modo in cui gli assicuratori e i consumatori interagiscono tra loro sta cambiando. Le organizzazioni del settore hanno accesso a dati sostanziali che sono vantaggiosi per facilitare il settore assicurativo nel comprendere meglio le esigenze dei clienti. La Digital Transformation offre nuove opportunità di crescita e modifiche ai modelli di business esistenti e, di conseguenza, sta interrompendo i canali di distribuzione istituiti. I canali digitali stanno interessando tutte le aree funzionali della catena del valore nel settore assicurativo, compresa la comunicazione con clienti, fornitori, dipendenti. Gli assicuratori stanno trovando nuovi modi per interagire, soprattutto con la nuova generazione. Questi consumatori utilizzano diversi metodi di comunicazione, sono in grado di acquistare polizze a differenza dei metodi precedenti a cui erano abituati in passato, che richiedeva molto tempo per completare le transazioni. In questo contesto, il settore assicurativo si trova attualmente in un dilemma e sta assistendo a sfide importanti causate dal rapido ritmo delle innovazioni tecnologiche. Queste innovazioni stanno rimodellando tutte le attività del settore assicurativo, attraverso l’IOT, blockchain e l’intelligenza artificiale (AI), ecc. Nel recente passato, il progresso tecnologico radicale si è accelerato e, in virtù delle nuove tecnologie, è emersa un’altra macro-tendenza che ha rivoluzionato la vita a livello globale. Questa rivoluzione ha avuto un impatto sul settore assicurativo mondiale. Le nuove tecnologie, infatti, come ad esempio i Big Data e l’emergere di dispositivi e applicazioni intelligenti, hanno aumentato la frequenza e la qualità delle comunicazioni tra persone e cose; le piattaforme di social media e la condivisione di concetti di economia, stanno trasformando i modi e i metodi di innovazione, cambiando i modelli di business assicurativi [continua ..]

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Bibliografia

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